En social media dag i mitt liv

Hur ser en dag ut när man tillhör gruppen som använder sociala medier dagligen. Idén till den här postningen kom utifrån det att jag arbetar med att försöka hitta bra sätt att mäta nyttan med sociala medier. Nyttan för företag att närvara på sociala medier. För att kunna göra det behöver jag använda medierna och på något vis försöka identifiera vart de kritiska faktorerna ligger. Men tillbaka till min dag.

Vaknade vid 7-tiden och kollade av Yammer via iPhonen. Yammer är ett socialt media som fungerar som ett intranät och består av oss som arbetar på Alenio. Efter övriga morgonrutiner så tog jag återigen upp min iPhone och gick in på "Res i Stockholm". Res i Sthlm är en applikation till iPhonen som har all information om förseningar i t-banan och på Roslagsbanan. Två sätt att resa som jag använder dagligen för att ta mig till och från jobbet.

På väg till stationen för att ta Roslagsbanan till Östra Stationen så checkade jag in via Gowalla för att meddela hela min omvärld om att jag nu var på väg in till jobbet. Via Gowalla når jag dels alla som följer mig direkt på Gowalla men även alla vänner på Facebook. Gowalla är en lokaliseringstjänst där man checkar in på olika platser via sin mobil vilket sedan sprids i ditt egna nätverk efter eget önskemål. (Jag har t.ex. valt bort att koppla det till Twitter.)

Väl ombord på Roslagsbanan in mot Östra station har jag ca 25-30 minuter (normalt) på mig att göra andra saker. Förr läste jag ofta någon av gratistidningarna men sedan jag skaffade en iPhone så har mina vanor förändrats. Nu börjar jag med att kolla Yammer igen, fortsätter med att kolla arbetsmailen, vidare en snabb sväng in på Facebook, skummer igenom Google Buzz för att slutligen gå över till Twitter.

Jag har delat upp mitt Twittrande i flera olika flöden med hjälp av Tweetdeck för iPhone. Dels så har jag ett generellt flöde med alla som jag följer. Det ger mig en snabbt överblick över vad som hänt i min omvärld. Några stora nyheter som alla pratar om eller är det småputter och smågnäll över morgontrafiken.

Jag har också ett antal andra flöden jag följer som mer handlar om mina arbetsområden inom mät och analys. Intresset för sociala medier kopplat till mät och analys tar en del av fritiden och tiden på Roslagsbanan.

Ofta hinner jag med att scanna av min omgivning och läsa några intressanta blogginlägg som har funnits med i Twitterflödet. Hinner också med att skicka och lägga upp ett par intressanta länkar på FriendFeed till artiklar och bloggposter som jag tror att andra i min omkrets kan vara intresserade av.

Friendfeed använder jag för att lägga upp länkar till intressanta artiklar och bloggposter. Från Friendfeed sprids länkarna till Twitter som i sin tur plockas upp av min blogg Pladdangoo, min LinkedIn profil och arbetets Yammer grupp om jag märkt upp inläggen med #Yam.

Men nu är jag framme vid Östra Station i Stockholm. Checkar in på Gowalla så att alla vet vart jag är. Ner i tunnelbanan och checka in igen på Gowalla och den här gången tunnelbanan Tekniska Högskolan.

En snabb tur in på kontoret och sen iväg på kundmöte. I tunnelbanan på väg till kundmötet såg jag en reklamskylt för semester i Egypten. Eftersom jag och mina söner diskuterar sommarens semestermål och Legoland håller på att vinna tänkte jag att jag kanske kunde hitta några bra argument för att åka till Egypten istället.

Upp med iPhonen och knappar snabbt in adressen. (iPhonen är verkligen kanon att kommunicera via nätet med.) Tyvärr så var inte webbplatsen anpassad för mobiler och den bestod också av en hel del flash vilket gjorde att min iPhone inte kunde se innehållet. (?)

Ok missat tillfälle för både dem och mig. Tur jag tog bilden så att jag kommer ihåg webbadressen. (Hjälpte ändå inte som argument när jag pratade med sönerna.)

Tillbaka till kontoret och ett par timmar jobb innan det är dags för lunch. Givetvis har jag checkat in på kontoret via Gowalla. Undviker dock att checka in hos kunder då jag inte vill basunera ut för hela världen vilka kunder vi arbetar med. Kan vara lite känsligt i vissa fall och vill inte heller sprida för mycket information till våra konkurrenter.

Men vart ska jag äta lunch?

Svaret kanske kommer via min magiska iPhone och applikationen Layar. Layar är en augmented reality applikation som blandar den digitala världen med den fysiska via kameran på mobilen. En sökning på ordet "restaurang" gav mig en snabb bild av vilka restauranger vi har inom räckhåll. Lite tomt dock då ingen av restaurangerna arbetar aktivt med det här och gör deras lunchmenyer tillgängliga. Men vi får välja utifrån temat på restaurangen istället. Den här dagen blev det Kalori med tanke på den kommande badsäsongen. (Deras hemsida känns lite ouppdaterad med öppettider för jul och nyår. Men maten är GI anpassad.)

Tillbaka till jobbet efter lunchen. Utöver vår interna mailväxling så har vi en hel del utbyte internt över Yammer. Frågor och diskussioner är vanliga inslag likväl som länkar till olika externa resurser på nätet som är relevant för vad vi arbetar med.

Efter avslutad arbetsdag beger jag mig tillbaka hem med Roslagsbanan och checkar in i omvänd ordning ända tills jag kommer hem och når den slutliga incheckningen "Isaksson Residence".

Under kvällen är jag med jämna mellanrum in på Facebook, Twitter, Yammer och Buzz. Allt via min iPhone.

Några iakttagelser!

• Företagens frånvaro från sociala medier. Jag ser och söker information men de finns inte där.
• Jag hamnar väldigt sällan på ett företags webbplats. Ofta hamnar jag på en webbplats som samlar en massa artiklar om olika ämnen. Bloggar är också vanliga "slutstationer" för mitt surfande.
• Tidningar! Jag läser väldigt sällan en tidning. Kan inte se varför jag ska! All information finns på webben.
• Mitt sätt att ta till mig information har förändrats iom att jag skaffade en iPhone. (Tillgänglighet)
• Är konstant uppkopplad och får snabbt information om vad som händer runt omkring mig.
• Är det här ett normalt beteende? För mig är det en typisk dag förutom att jag inte brukar checka in så tätt längre via Gowalla. Sållar lite mellan stoppen.
• Jag brukar även vara aktiv på Bambuzer och min egna favorittillhåll är min egen blogg och Slideshare.

Så hur ser din vardag ut? Hur kommer den att förändras framöver? Kommer du att skaffa en smartphone?

Några hashtags jag läser på Twitter:

#measure

#sociala

#socialanalytics

#seo

#webtrends

#omniture

#ga (google analytics)

From micro to macro conversion explained.

The most important factors on the web is to lead your visitors to some kind of conversion.

But how do you guide the visitors from micro to macro and whats the difference between onsite (internal) and social media (external).

From Micro To Macro Conversion

View more presentations from Peter Isaksson.

Grundtanke för att mäta ROI på sociala medier

Ett utkast till en idé kring hur man kan mäta sociala medier. Tar gärna emot kommenterar och diskuterar vidare.

Min modell bygger på tre huvudsteg.

1. Aktiviteten och engagemanget på sociala webbplatser. Vad engagerar och skapar tillväxt?
2. Vilka aktiviteter på de sociala webbplatser, man som företag närvarar på, gör att besökare går vidare mot ett avslut (konvertering).
3. Konverteringen. Om konverteringen ligger på företagets egen webbplats eller som en funktion/tjänst på annan plats spelar ingen roll. Konverteringen ska vara mätbar och gå att identifiera.

I steg 1 ingår följande mätvariabler:

• Benchmarking av sociala aktiviteter mot rörelser/besök på företagets webbplats.
• Antal aktiviteter i form av egna inlägg, postningar mm.
• Antal svar, kommentarer, RT mm.
• Tillväxt i antalet besök på sociala webbplatser.

Steg 2 innehåller följande mätvariabler:

• Tidsaxel som påvisar förändringar kopplat till sociala aktiviteter, antal besök på företagets webbplats och antal konverteringar.
• Identifiera vad som får besökare gå från det sociala mediet till företagets webbplats.

Steg 3 innehåller följande mätvariabler:

• Antal konverteringar totalt.
• Antal konverteringar per social trafikkälla.
• Antal konverteringar nya resp. återkommande besökare jmf med totalen för respektive.
• Dagar mellan första besök och konvertering.
• Antal besök innan konvertering.

Det finns ett ytterligare steg som jag vill kalla någon typ av summering. När man lägger ihop alla stegen och får en total överblick över sociala aktiviteter, trafikflöden och konverteringar så får man en bra bild över vilka sociala aktiviteter och sociala webbplatser som triggar vilken typ av trafik.

Som exempel kan nämnas att vissa sociala webbplatser kan vara bättre för research (LinkedIn) och andra för att få feadback inför en affär (FB eller Twitter).

En viktig aspekt idag är att om man inte deltar i det sociala livet på webben så uppstår frågetecknet varför? Varför ska jag köpa något av ett företag som ingen vet något om?

Hur mäta sociala mediers effekt?

Har under en period följt diskussionen kring hur effekten av sociala medier kan eller ska mätas. Mycket av diskussionen handlar om att mäta followers, medlemmar, inlägg och kommentarer på bloggar. De stora sociala media sajterna kommunicerar antalet medlemmar och hur snabbt antalet användare växer. Som privatperson så använder man de olika funktioner som de sociala media sajterna erbjuder efter intresse och vart ens vänner återfinns. Det blir både en "följa John" effekt och en mer fördjupad närvaro som bygger på intresse. Att skapa en närvaro som företag på platser där det i första hand avses att kommunicera mellan vänner och intresserade är i sig ett arbete som kräver noggrann planering och research. Men om man nu som företag ska etablera sig eller redan har skapat en närvaro. Hur mäter man effekten?

Problematiken med att mäta sociala medier är som jag ser det att identifiera konverteringen. Med konvertering avser jag det tillfälle då en person bestämmer sig för att göra en aktiv handling som sammanfaller med ett av företaget uppsatt mål. T.ex. ett köp, anmälan till ett nyhetsbrev, begäran om mer information eller liknande som gör att personen har tagit ett steg mot att bli kund.

Det spelar ingen roll hur många anhängare man har på Facebook eller på Twitter eller hur många som kommenterar inlägg om inte det i slutändan kan leda vidare till någon typ av intäkt för företaget. Att leva på att man har en stor Facebook grupp eller många followers på Twitter skapar inga intäkter om inte personerna i dessa nätverk (och andra) uppfyller det slutgiltiga målet, vilket är en positiv ekonomisk effekt för företaget.

När företag engagerar sig i sociala medier så är det i slutändan intäkten eller den minskade kostnaden som avgör framgången med engagemanget Det finns ett ekonomiskt mål som är centralt.

Så hur kan man då mäta sociala medier?

Ett par scenarion för att beskriva resonemanget:

• En besökare deltar och kommunicerar med ert företag på en av er vald social plattform. Några dagar senare återvänder besökaren till företagets webbplats för att göra ett köp. Den här gången hittade besökaren in till företages webbplats genom en sökning på Google och kände igen företagsnamnet vilket gjorde att man klickade på just den länken i sökresultatet.
  Frågan är: Vilken kanal, sociala medier eller sök, ska tillskrivas konverteringen?
  
  
• En besökare har sökt på Google efter en produkt som ska köpas in. Man klickar på ett resultat i söklistan och hamnar på företagets webbplats. På den sida som man hamnar finns information om produkten och hur man kan köpa den. Det finns även en länk till företagets support grupp på Facebook där andra användare har tyckt till och berättar om sina erfarenheter av produkten vilket gör att personen känner förtroende och köper produkten.
  Frågan är: Vilken kanal ska tillskrivas konverteringen?

Går det att särskilja mätningar från sociala medier då konverteringen ligger på företagets egna webbplats?

En besökare som kommer från en social media sajt, där företaget har en närvaro, in till företagets webbplats och genomför ett avslut (konvertering) skapar en hänvisning i sitt avslut till ett socialt media. Mätningen går att följa upp och effekten kan tillskrivas närvaron på det aktuella sociala mediet.

Är det någon idé att fundera på vad besökaren har gjort eller varit tidigare? Absolut skulle jag vilja säga. Att kunna mäta och följa upp satsningar är något unikt som Internet erbjuder jmf med offline medier. En fördel som man bör hålla fast vid och utveckla ytterligare. (Intressant blir det när man ställer samma krav tillbaks på offline medier som onlinemedier när det kommer till mätning.)

Tillbaks till frågan igen. Hur ska vi mäta effekten av sociala medier? Jag tror att vi måste särskilja intern konvertering på webbplatsen från extern konvertering som egentligen sker på ett socialt media men inte kan slutföras förrän besökaren nått företagets webbplats.

• Taggning. Att tagga upp alla länkar som man har på externa webbplatser, som t.ex. på sina sociala media sajter, ger möjlighet att identifiera besökarens väg in till webbplatsen och se vart ifrån besökaren kommer.
• Navigeringskartor. Till skillnad från en traditionell "heat map" över webbplatsen som pekar ut heta sidor under en konverteringsfas på webbplatsen, så anger en navigeringskarta samma mönster för företagets alla externa länkar. Genom att kartlägga och identifiera besökares beteende på webben så kan man se vilka kritiska faktorer som föregår en konvertering (Kräver att man taggat upp länkarna på sina sociala media webbsajter.)
• Sätt värden på dina besök. Att ange ett numeriskt värde på sina besök gör det möjligt att räkna fram ett värde för trafik som konverterar, likväl inte konverterar och trafikkälla till konvertering Att kunna ange att ett köp är värt XX kronor och en förfrågan om mer information är värt X kronor gör informationen om webbplatsen mer direkt. Ser vi en summa kopplat till ett beteende eller en trafikkälla så kan vi snabbt säga om det är bra eller dåligt. Jmf med att försöka reda ut om det är bra eller dåligt med 10 eller 100 followers på Twitter.

Vad har vi då fått fram?

Vi kan mäta och följa upp hur olika besökare som konverterar beter sig på webbplatsen. Vart besökaren kommer ifrån, vilken kampanj som triggat besöket och vägen till konvertering på sajten. Besöket från ett social media får samma status som alla andra olika trafikkällor och kampanjer har, när vi genomför en analys och uppföljning av en kampanj på webben.

Bra är att dela upp konverteringsfaserna i en intern del och en extern del, där vi angivit en summa (poäng) beroende på vilken trafikkälla besökaren kommer ifrån. Vi bör även ta hänsyn till hur snabbt besökaren konverterar (antal dagar mellan besök mm) och hur navigeringen ser ut inför en konvertering på sajten.

Med dagens analysverktyg så kan vi ta fram det mesta i fråga om hur besökaren beter sig och vad som händer inför en konvertering Det viktiga är att vi kan använda informationen och göra bra analyser som leder till förbättringar och mer klirr i kassan.

Summering

Sociala medier bör man mäta och då fokusera på det väsentliga vilket jag anser vara kvaliteten på trafiken. Oavsett om det gäller att generera mer intäkter eller spara kostnader (support) så är det underliggande syftet med en satsning ekonomiskt. Att säga att det bygger andra (svårare) icke direkt mätbara värden är ett försök att gräva ner satsningen i ett djupt hål av kostnader. Sociala medier bygger varumärket som då genererar mer intäkter vilket vi kan mäta. Svårare än så är det inte! Eller?

Hur bra kan vi analysera sociala mediers inverkan på företagens förmåga att göra affärer?

Innan jag börjar så tar vi en ordningsfråga! Vad jag diskuterar är inte hur vi samlar in data från sociala medier utan hur vi analyserar den data vi samlar in och hur vi omsätter den i konkreta åtgärder. Jag utgår också från ett företagsperspektiv i mina tankar inom detta ämne.
Många kanske skulle vilja säga att företagen skapar relationer via sociala media. Jag håller med om detta men vill ta det vidare till det som slutligen blir det avgörande, nämligen summan av intäkten! Oavsett om det gäller en direkt intäkt via försäljning eller en kostnadsbesparing via support eller onlinebokning.

Sociala nätverk handlar om att ta den fysiska världen till webben. Vår sociala identitet på webben byggs kring våra personliga åsikter och intressen. Vilka nätverk tillhör vi, vilka vänner har vi och vilka diskussioner deltar vi i? Alla dessa saker (och troligen några till) formar en personlig digital identitet som kan säga mer om oss som person än vad man kan visa ”in-real-life”. I den verkliga världen där vi äter och sover så är det mestadels våra närmaste som kan förknippa oss med åsikter och värderingar. I den digitala världen kan vem som helst ta del av den digitala personlighet som ofta återspeglar personens värderingar och åsikter.
Varför är det viktigt att ta upp den här typen av fråga när man ska titta på hur man ska analysera sociala mediers påverkan på företag att göra affärer?

Det är viktigt att ha med i sin analys att vad vi har att göra med är personers åsikter och värderingar om produkter och tjänster. En åsikt formas oftast utifrån egna erfarenheter eller genom att man får ”höra” mycket negativt eller positivt om en produkt eller tjänst.
Vad vi vill göra är analysera surret kring företagets produkter/tjänster. Vad betyder det för företaget att man omnämns x antal gånger i en blogg? Att någon Twittrar länkar till innehåll på företagets webb alternativt blogg? Att omnämnas eller länkas till är inte lika självklart positivt när det är ”vanliga” personers tyckande som avgör vad som är bra eller dåligt. Som företag sitter vi inte med styrspaken och kan ange den information och det innehåll vi som företag anser vara bra. Nu värderas allt i snabb takt via olika sociala webbplatser och informationen färdas snabbt ut till massorna på nätet som tar det vidare med sig till den fysiska världens möten och även i omvänd ordning.

Därför blir det svårt att direkt säga att en Retweet på Twitter är bra. Den kan också innehålla negativa aspekter. Vi kan därför inte enbart låta våra analyser styras av information som anger att antalet RT har ökat, att antalet omskrivningar av företaget på bloggar har ökat osv. Vi måste få in betydelsen av orden, negativa/positiva, i kombination med företagnamn, produkter, tjänster och verksamhetsområde.
Att använda nyckelindikatorer som anger antalet inlägg om företagets produkter, antalet kommentarer på bloggar och omnämnandet av verksamheten i sociala medier ger inte en bra grund för en korrekt analys.

Märk väl att jag inte talar om hur man som företag ska skapa en plattform för sin sociala närvaro på webben, utan inriktar mig på hur vi ska analysera utkomsten av närvaron (eller icke närvaron). Men för att se hur vi ska mäta måste vi utgå från hur företagen anpassar sig till verkligheten på Internet. Sociala medier anser jag representera en verklighet på Internet. En verklighet lika ärlig, sann och falsk som den fysiska verkligheten kan vara.

Forrester anser att marknadsförare bör hålla sig till akronymen POST för att ha ett bra tillvägagångssätt till sociala medier, People, Objectives, Strategy and Technology. (För dig som är intresserad av att läsa mer om det finner du bloggen här.

• People - Förstå dina köpares sociala mönster! Skapa processer som bygger på kundprofiler.
• Objectives - Bestäm mål utifrån publik! Engagera er i de fem centrala kundstrategierna, lyssna, prata, aktivera, stödja och ta till er sociala media. Inte enbart för att sälja, utan för att även utbilda och för att underhålla en pågående relation.
• Strategy - Anpassa strategi utifrån publik och ätgårder! Identifiera den av kunderna föredragna metoden av kommunikation och vilken påverkan den typen av kommunikation har på relationen.
• Technology - Välj teknik sist! Förstå målgruppen och hur snabbt den plockar upp nya teknologier (som Twitter). Jämför målgruppens olika teknikvanor.

Ett exempel från "verkligheten" på hur det här kan fungera!

Jag Twittrade att jag blivit rekommenderad ett hotell i Lancashire inför min resa till England. Jag la ut namnet på hotellet tillsammans med vart man hittar hotellet och en länk till hotellinformationen.

Dagen efter så ser jag att fått en ny follower (en annan Twittrare som följer mig på Twitter) som heter VisitLancashire. En Twittrare som gav mig information om vad som är på gång i Lancashire området. Precis den info jag vill ha just nu och som jag positivt tar in. Ett som jag tycker mycket bra exempel på hur man använder rätt strategi för rätt typ av målgrupp. VisitLancashire har förstått mitt mönster, bestämt hur de ska aktivera mig, anpassat en strategi som passar mig, nämligen Twitter.

För webbanalytiker som ska analysera och kunna presentera åtgärder utifrån den mängd av data som vi analytiker får till oss, så ställer sociala media till det lite. Vi måste inhämta data från platser där vi inte kan lägga in en tracking kod och vi kan inte förutse vart företaget kommer att finnas med. Företaget kan omnämnas på platser vi inte känner till (mycket vanligt) likväl på platser som vi känner till men inte kan påverka. Det är den här typen av surr som gör det svårt att avgöra hur positiv eller negativ en viss närvaro är. Vi kan direkt sätta oss och läsa informationen om företaget på webben men vi har inte den direkta möjligheten att sammanställa information från flera källor och analysera dessa.

De flesta verktyg jag provat på för att analysera ett social mönster kring ett företagsnamn och kring ett verksamhetsområde har gett mig en viss information att arbeta med. Jag kan få fram vart företagsnamnet förekommer, hur ofta det förekommer på olika ställen, vilken påverkan de olika webbplatserna har på företagets sociala status (Subjektiv bedömning från tredje part! Väldigt svårt att ta till sig dock när vi inte har en standard för denna måttenhet!) osv.

Mycket information går att få fram men jag saknar möjligheten att sammanställa på det vis som jag kan använda traditionella analysverktyg för en webbplats. Ett verktyg som samlar in information utifrån domän, företagsnamn och nyckelord skulle ge en klarare bild.
Vi kan inte mäta engagemang på sociala media platser då vi inte vet om det är positivt eller negativt engagemang. Vi behöver även orden som används och då behöver vi veta vad som är negativa respektive positiva ord. Först då kan vi ta fram nyckelindikatorer för positivt respektive negativt engagemang.

Vikten av att veta hur ofta företagsnamnet omnämns faller under samma kriterier som ovan. Positivt eller negativt? Orden runt om företagsnamn/produktnamn/verksamhet avslöjar vad som sägs! Hur många hade hört ordet finanskris eller global finanskris innan september 2008? Negativt laddade ord som även kan användas i positiva omnämnanden om banker. Banker som klarar sig bra kan omnämns med ungefär samma ord som banker som klarar sig sämre och men på betydligt färre platser. Positivit att återfinnas i mängd med negativa ord i kombination med företagsnamnet eller inte? Återigen måste vi kunna analysera mer av texten och vilka nyckelord som används.

Slutsats

Slutsatsen för att kunna mäta surret på sociala medier blir att vi måste hitta analysverktyg som extraherar texterna och kan matcha dessa mot negativa respektive positiva nyckelord som vi anger/definierar. Det blir två övergripande nyckelindikatorer som grundar sig på det positiva respektive det negativa. Skulle även kunna tänka mig en tredje där man slår ihop de båda till ett gemensamt tal.

Segmenteringen måste kunna göras utifrån:

• Url/webbplats/blogg


• Flera variabler såsom antal artiklar, antal omnämnanden, antal negativa/positiva ord, antal kommentarer/RT, antal backlinks, storlek på media där omnämnandet finns (Anger någon form av vikt för påverkansfaktor. Sämre/bättre att bli omnämnd på Aftonbladet än på lilla Kalles blogg beror på antalet besökare.)


• Länktillväxt till företagets webb/blogg/media


• Trafikmängd från aktuellt media in på företagets webbplats/blogg/media.

Utifrån dessa parametrar så tror jag att man kan skapa sig en uppfattning om sin sociala mediastatus när det kommer till engagemang. Problemet är att hitta verktyget för det utan att för mycket handpåläggning varje gång man ska följa upp de åtgärder man gör för att förbättra positivt/negativt engagemang.

Frågan kvarstår också om kan analysera inverkan på företagets möjligheter att göra affärer och om dessa kan förbättras med den här typen av analys.

Uppfinningsrikedomen kring vilka åtgärder som ska vidtas för att förbättra ett negativt engagemang till ett positivt överlämnar jag till de sociala media byråer som arbetar med denna del. Jag håller mig till analyserna!

Strategier och åtgärder inom den sociala media sfären är av en helt annan typ när det kommer till åtgärd, än den man är van vid när man analyserar en webbplats. På en webbplats kan vi utföra A/B tester och undersökningar. På de sociala media sajterna kan vi inte göra detta utan att riskera att få negativa effekter som är svårare att reparera. Sociala medier har mer av ett sanning/verklighets- och relationstänk när det kommer till åtgärder.