Problematiken med att mäta sociala medier är som jag ser det att identifiera konverteringen. Med konvertering avser jag det tillfälle då en person bestämmer sig för att göra en aktiv handling som sammanfaller med ett av företaget uppsatt mål. T.ex. ett köp, anmälan till ett nyhetsbrev, begäran om mer information eller liknande som gör att personen har tagit ett steg mot att bli kund.
Det spelar ingen roll hur många anhängare man har på Facebook eller på Twitter eller hur många som kommenterar inlägg om inte det i slutändan kan leda vidare till någon typ av intäkt för företaget. Att leva på att man har en stor Facebook grupp eller många followers på Twitter skapar inga intäkter om inte personerna i dessa nätverk (och andra) uppfyller det slutgiltiga målet, vilket är en positiv ekonomisk effekt för företaget.
När företag engagerar sig i sociala medier så är det i slutändan intäkten eller den minskade kostnaden som avgör framgången med engagemanget Det finns ett ekonomiskt mål som är centralt.
Så hur kan man då mäta sociala medier?
Ett par scenarion för att beskriva resonemanget:
- En besökare deltar och kommunicerar med ert företag på en av er vald social plattform. Några dagar senare återvänder besökaren till företagets webbplats för att göra ett köp. Den här gången hittade besökaren in till företages webbplats genom en sökning på Google och kände igen företagsnamnet vilket gjorde att man klickade på just den länken i sökresultatet.
Frågan är: Vilken kanal, sociala medier eller sök, ska tillskrivas konverteringen? - En besökare har sökt på Google efter en produkt som ska köpas in. Man klickar på ett resultat i söklistan och hamnar på företagets webbplats. På den sida som man hamnar finns information om produkten och hur man kan köpa den. Det finns även en länk till företagets support grupp på Facebook där andra användare har tyckt till och berättar om sina erfarenheter av produkten vilket gör att personen känner förtroende och köper produkten.
Frågan är: Vilken kanal ska tillskrivas konverteringen?
Går det att särskilja mätningar från sociala medier då konverteringen ligger på företagets egna webbplats?
En besökare som kommer från en social media sajt, där företaget har en närvaro, in till företagets webbplats och genomför ett avslut (konvertering) skapar en hänvisning i sitt avslut till ett socialt media. Mätningen går att följa upp och effekten kan tillskrivas närvaron på det aktuella sociala mediet.
Är det någon idé att fundera på vad besökaren har gjort eller varit tidigare? Absolut skulle jag vilja säga. Att kunna mäta och följa upp satsningar är något unikt som Internet erbjuder jmf med offline medier. En fördel som man bör hålla fast vid och utveckla ytterligare. (Intressant blir det när man ställer samma krav tillbaks på offline medier som onlinemedier när det kommer till mätning.)
Tillbaks till frågan igen. Hur ska vi mäta effekten av sociala medier? Jag tror att vi måste särskilja intern konvertering på webbplatsen från extern konvertering som egentligen sker på ett socialt media men inte kan slutföras förrän besökaren nått företagets webbplats.
- Taggning. Att tagga upp alla länkar som man har på externa webbplatser, som t.ex. på sina sociala media sajter, ger möjlighet att identifiera besökarens väg in till webbplatsen och se vart ifrån besökaren kommer.
- Navigeringskartor. Till skillnad från en traditionell "heat map" över webbplatsen som pekar ut heta sidor under en konverteringsfas på webbplatsen, så anger en navigeringskarta samma mönster för företagets alla externa länkar. Genom att kartlägga och identifiera besökares beteende på webben så kan man se vilka kritiska faktorer som föregår en konvertering (Kräver att man taggat upp länkarna på sina sociala media webbsajter.)
- Sätt värden på dina besök. Att ange ett numeriskt värde på sina besök gör det möjligt att räkna fram ett värde för trafik som konverterar, likväl inte konverterar och trafikkälla till konvertering Att kunna ange att ett köp är värt XX kronor och en förfrågan om mer information är värt X kronor gör informationen om webbplatsen mer direkt. Ser vi en summa kopplat till ett beteende eller en trafikkälla så kan vi snabbt säga om det är bra eller dåligt. Jmf med att försöka reda ut om det är bra eller dåligt med 10 eller 100 followers på Twitter.
Vad har vi då fått fram?
Vi kan mäta och följa upp hur olika besökare som konverterar beter sig på webbplatsen. Vart besökaren kommer ifrån, vilken kampanj som triggat besöket och vägen till konvertering på sajten. Besöket från ett social media får samma status som alla andra olika trafikkällor och kampanjer har, när vi genomför en analys och uppföljning av en kampanj på webben.
Bra är att dela upp konverteringsfaserna i en intern del och en extern del, där vi angivit en summa (poäng) beroende på vilken trafikkälla besökaren kommer ifrån. Vi bör även ta hänsyn till hur snabbt besökaren konverterar (antal dagar mellan besök mm) och hur navigeringen ser ut inför en konvertering på sajten.
Med dagens analysverktyg så kan vi ta fram det mesta i fråga om hur besökaren beter sig och vad som händer inför en konvertering Det viktiga är att vi kan använda informationen och göra bra analyser som leder till förbättringar och mer klirr i kassan.
Summering
Sociala medier bör man mäta och då fokusera på det väsentliga vilket jag anser vara kvaliteten på trafiken. Oavsett om det gäller att generera mer intäkter eller spara kostnader (support) så är det underliggande syftet med en satsning ekonomiskt. Att säga att det bygger andra (svårare) icke direkt mätbara värden är ett försök att gräva ner satsningen i ett djupt hål av kostnader. Sociala medier bygger varumärket som då genererar mer intäkter vilket vi kan mäta. Svårare än så är det inte! Eller?
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar